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在過(guò)去20年進(jìn)入中國(guó)的眾多外國(guó)奢侈品行業(yè)中，只有少數(shù)尚未產(chǎn)生影響。游艇行業(yè)就是其中之一。多年來(lái)，它一直是歐美富豪最?lèi)?ài)的一種文化。由于游艇文化，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和金融支持不足，加上受限的航行區(qū)域等因素，游艇行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展相對(duì)滯后。
作為可以說(shuō)是世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)最富有的人正慢慢開(kāi)始對(duì)這個(gè)相當(dāng)“國(guó)外”行業(yè)表現(xiàn)出興趣。中國(guó)是世界上百萬(wàn)富翁最多的國(guó)家，中國(guó)的富豪們積極追求奢侈品的極致，多年來(lái)主要圍繞汽車(chē)行業(yè)和時(shí)尚/具有標(biāo)注個(gè)性設(shè)計(jì)行業(yè)。在中國(guó)高凈值人士(占中國(guó)財(cái)富的70%以上)中，估計(jì)只有0.3%擁有游艇。
01
意想不到的不感興趣
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，特別是在全球游艇市場(chǎng)增長(zhǎng)在過(guò)去十年一直放緩的情況下，國(guó)內(nèi)外游艇制造商都渴望刺激市場(chǎng)需求。近十年來(lái)在中國(guó)進(jìn)行的調(diào)查顯示，一些人對(duì)游艇的興趣越來(lái)越大，16%的受訪中國(guó)高凈值人士計(jì)劃會(huì)購(gòu)買(mǎi)游艇，大約一半的人表示對(duì)此有興趣。不過(guò)，盡管中國(guó)有望創(chuàng)造更多的游艇消費(fèi)，但（產(chǎn)品）市場(chǎng)領(lǐng)軍者的位置仍然空缺，銷(xiāo)售結(jié)果仍然不佳。
盡管行業(yè)專(zhuān)家對(duì)他們的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)感到有些困惑，但他們?nèi)匀徽J(rèn)為有多種因素有利于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。只要看看政府對(duì)游艇行業(yè)的現(xiàn)有支持，以及對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的積極預(yù)測(cè)，就能期待未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
02
有利條件
最近，政府對(duì)游艇行業(yè)和海上活動(dòng)實(shí)施了許多積極的措施，中國(guó)正出現(xiàn)放松監(jiān)管的趨勢(shì)。在本世紀(jì)初，交通運(yùn)輸部和海事局發(fā)布了新的、自由化的游艇注冊(cè)和海外游艇出入境手續(xù)辦理的條文和指南，這是游艇監(jiān)管領(lǐng)域的兩大推動(dòng)力量。
近年來(lái)，有關(guān)游艇所有權(quán)的障礙進(jìn)一步消除，并細(xì)化明確了海上交通規(guī)則。有關(guān)條文的最后三項(xiàng)重大修訂，是擴(kuò)大通航范圍、簡(jiǎn)化審批程序，以及準(zhǔn)許非居民購(gòu)買(mǎi)的游艇登記注冊(cè)。所有這些重大改進(jìn)都清楚地表明，政府想要發(fā)展這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)榫驮趲啄昵埃Ｊ铝⒎ú](méi)有區(qū)分商用船只和私人船只。
另一個(gè)能給該行業(yè)帶來(lái)好運(yùn)的因素是，中國(guó)擁有理想的地理環(huán)境。該國(guó)擁有18,000公里長(zhǎng)的海岸線，24,800個(gè)可用的湖泊，約6,500個(gè)島嶼(14,000公里的海岸線)和四大主要水系，所有這些都已廣泛用于游船，但也可用于游艇?？砷_(kāi)發(fā)的自然區(qū)域?qū)嶋H上是無(wú)限的，但問(wèn)題依然存在:為什么這個(gè)市場(chǎng)難以繁榮?
03
了解目標(biāo)市場(chǎng)
游艇通常為用戶提供四個(gè)主要目的:航海、運(yùn)動(dòng)、休閑和娛樂(lè)。對(duì)于富有的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，后一種用法比較常見(jiàn)。在目前的環(huán)境下，考慮到中國(guó)的精英階層對(duì)躺在陽(yáng)光下沒(méi)什么興趣，這些豪華游艇的主要用途將是作為舉辦會(huì)議、活動(dòng)和類(lèi)似的以商業(yè)為目的的聚會(huì)。
然而，人們對(duì)游艇的文化認(rèn)知是，與富人享受的其他常見(jiàn)活動(dòng)相比，它的益處較小。市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)富人最喜歡的休閑活動(dòng)包括高爾夫、游泳、水療和瑜伽。這類(lèi)活動(dòng)在中國(guó)文化中是眾所周知的有益健康的，甚至可以被視為美容，兩者在中國(guó)文化中都具有重要價(jià)值。在很大程度上，帆船運(yùn)動(dòng)并不能給身體帶來(lái)類(lèi)似的好處，中國(guó)文化也不希望曬太陽(yáng)，因?yàn)闀窈谕ǔＪ遣皇軞g迎的(盡管有潛在的健康益處)。因此有人認(rèn)為，目標(biāo)消費(fèi)者和行業(yè)之間的距離很大程度上應(yīng)歸因于文化偏好和感知。
水，作為一個(gè)形體，被認(rèn)為是陰的力量，意思是消極的或黑暗的。在中國(guó)文化中，水的使用很大程度上是圍繞著交通和食物來(lái)源。在水里度過(guò)閑暇時(shí)光并不常見(jiàn)，尤其是對(duì)高收入的人來(lái)說(shuō)。
另一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)表明，中國(guó)的高凈值人士表現(xiàn)出難以取悅的行為，他們想要高價(jià)值、高質(zhì)量、頻繁使用的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兏粗毓δ苄岳妫皇乔楦欣妗?/span>因此，富有的中國(guó)消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為悠閑地乘坐游艇沒(méi)有什么價(jià)值，而且還會(huì)認(rèn)為這是一種經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。但如果人們對(duì)游艇活動(dòng)的看法不再局限于中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)用途，那么游艇的價(jià)值可能會(huì)上升。
無(wú)論是從市場(chǎng)上提供更好質(zhì)量的產(chǎn)品，還是單單從產(chǎn)品描繪出人們所渴望的財(cái)富形象（的需求角度），在中國(guó)改變觀念也并非不可能。調(diào)查結(jié)果中可以看到積極的一面，由于高凈值人士的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)的購(gòu)買(mǎi)行為和偏好正在迅速轉(zhuǎn)變。目前富裕的消費(fèi)者中，有超過(guò)半數(shù)五年前并不富裕，這種模式在過(guò)去20年里一直在重復(fù)。研究指出，在這種情況下，購(gòu)買(mǎi)行為可能會(huì)急劇轉(zhuǎn)變?yōu)橐庀氩坏降念I(lǐng)域。這意味著，偏好是容易改變的，如果一個(gè)行業(yè)選擇積極地追求偏好，就可以形成偏好。事實(shí)上，由于行業(yè)市場(chǎng)上缺乏知名度和品牌認(rèn)知度為新進(jìn)入（品牌）者提供了引領(lǐng)潮流的空間。
04
遭質(zhì)疑的聯(lián)手必然導(dǎo)致失望
2012年，中國(guó)柴油機(jī)企業(yè)濰柴集團(tuán)與世界著名的意大利游艇制造商法拉帝集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這家備受尊敬的意大利制造商多年來(lái)一直在為財(cái)務(wù)收益而苦苦掙扎，并同意濰柴收購(gòu)其75%的股份，以啟動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。不過(guò)，由于未能適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的偏好，這一備受質(zhì)疑的聯(lián)盟并未取得進(jìn)展，反而在推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)游艇的使用。中國(guó)用戶往往不睡在船上，他們的游艇?？吭诖a頭，只是作為招待客人的場(chǎng)所，舉辦卡拉ok和商務(wù)聚會(huì)。
業(yè)內(nèi)人士表示，該行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)是缺乏提供服務(wù)和教育的游艇俱樂(lè)部。許多經(jīng)銷(xiāo)商甚至一些制造商都投資了俱樂(lè)部，因?yàn)槟惚仨氃谌藗冑?gòu)買(mǎi)游艇之前教他們游艇的知識(shí)。這是事實(shí)，并為市場(chǎng)缺乏興趣提供了一個(gè)合理的理由。
05
產(chǎn)品偏好
如果國(guó)內(nèi)富人對(duì)游艇的個(gè)人使用仍然很低，那么另一種可能的選擇是專(zhuān)注于觀光、攝影和私人聚會(huì)等租賃服務(wù)。目前，許多游艇碼頭和游艇俱樂(lè)部在標(biāo)準(zhǔn)泊位和維修服務(wù)之外也在發(fā)展此類(lèi)服務(wù)。
游艇不應(yīng)該是專(zhuān)門(mén)為個(gè)人休閑而設(shè)計(jì)的，而應(yīng)該是為滿足客戶的預(yù)期用途而定制的，更應(yīng)該是為私人客人或朋友舉辦專(zhuān)屬活動(dòng)、休閑商務(wù)聚會(huì)和娛樂(lè)。這可以通過(guò)為游艇提供中國(guó)消費(fèi)者熟悉的設(shè)備和設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括現(xiàn)有的娛樂(lè)形式(卡拉ok設(shè)備，大型冰箱，食物及飲料供應(yīng)選擇，茶桌，和中國(guó)文化游戲，如麻將)。室內(nèi)設(shè)計(jì)也應(yīng)該以熟悉的文化元素為特色(強(qiáng)烈的色彩、木制/玉石文化家具、象征性藝術(shù)等等)。
至于船的尺寸，受青睞的尺寸明顯比發(fā)達(dá)國(guó)家小。制造商應(yīng)該把重點(diǎn)放在12-26米的船只上，并考慮把船上的遮陽(yáng)空間做得更大，因?yàn)橹袊?guó)的游艇娛樂(lè)活動(dòng)可能主要是在一個(gè)室內(nèi)空間或有遮陽(yáng)的空間里進(jìn)行。這樣可以滿足各種聚會(huì)的需要，在中國(guó)，人們一般在封閉的環(huán)境中吃喝、唱歌、玩游戲、做生意等各種聚會(huì)。
06
進(jìn)入模式
與任何領(lǐng)域一樣，作為外國(guó)實(shí)體進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)遇到一系列困難。選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入模式和戰(zhàn)略有時(shí)是一個(gè)企業(yè)成功的決定因素，可以決定一個(gè)公司是否興旺和長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。在許多情況下，公司選擇通過(guò)分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商或代表處進(jìn)行銷(xiāo)售來(lái)邁開(kāi)第一步，因?yàn)檫@些方法更簡(jiǎn)單，需要的投資更少，但仍能提高品牌知名度。然而，這些都不是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，因?yàn)樗鼈內(nèi)狈χ苯哟嬖?，而且通常不能產(chǎn)生期望的回報(bào)。
這時(shí)就需要像合資企業(yè)這樣的存在(例如法拉帝和濰柴集團(tuán))。這樣一來(lái)，外國(guó)方面就可以利用國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施、國(guó)內(nèi)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和其他資源，而本地方面則可以獲得該領(lǐng)域更發(fā)達(dá)國(guó)外觀點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。對(duì)于最終設(shè)立外商獨(dú)資企業(yè)的方式，根據(jù)經(jīng)營(yíng)范圍的不同，可能有兩種有利的方式。第一種是制造型外商獨(dú)資企業(yè)，在國(guó)內(nèi)外制造和銷(xiāo)售游艇。第二種是外資商業(yè)企業(yè)(FICE)，在國(guó)內(nèi)從事游艇進(jìn)出口業(yè)務(wù)。
就像之前幾家公司所做的那樣，它們沒(méi)有將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中國(guó)的富人，而是將中國(guó)作為游艇的制造和組裝基地，然后出口到該地區(qū)的鄰國(guó)。這是由于該國(guó)的低成本制造(比歐洲便宜20% - 30%)，以及它進(jìn)入亞洲其他市場(chǎng)和澳大利亞的戰(zhàn)略位置。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將重點(diǎn)放在出口市場(chǎng)上，可能不如找出更有希望的方法在中國(guó)市場(chǎng)取得成功那么有利。
絕大多數(shù)外國(guó)進(jìn)入者指的是通過(guò)分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，而合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)的兩種方式的企業(yè)數(shù)量較低。這可以解釋這個(gè)行業(yè)發(fā)展緩慢的原因。如果外國(guó)品牌更多地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，人們的認(rèn)知度和興趣也可能會(huì)提高。親臨現(xiàn)場(chǎng)，而不只是依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，可以幫助公司了解文化和消費(fèi)者偏好，見(jiàn)證當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展和趨勢(shì)，并對(duì)市場(chǎng)上有利的產(chǎn)品規(guī)格有更清晰的概念。
07
存在希望
中國(guó)游艇業(yè)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，缺少一些重要的要素。隨著這些要素的增加肯定會(huì)刺激整個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。為了正確發(fā)展一個(gè)聲譽(yù)良好、基礎(chǔ)牢固的行業(yè)，在發(fā)展的早期階段制定高標(biāo)準(zhǔn)和在未來(lái)參與者心中樹(shù)立積極形象至關(guān)重要。
中國(guó)市場(chǎng)的低需求不應(yīng)成為阻止外國(guó)進(jìn)入這一領(lǐng)域追求其全球擴(kuò)張目標(biāo)的原因。盡管目前的低迷數(shù)據(jù)，專(zhuān)家們?nèi)匀徽J(rèn)為，中國(guó)遲早將不可避免地成為休閑船貿(mào)易和活動(dòng)的中心。在使用方面，中國(guó)可能與歐洲或美國(guó)有很大的不同，但中國(guó)有能力創(chuàng)造自己獨(dú)特的游艇使用場(chǎng)景。
